O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostrou que os negros e pardos são 54% da população brasileira. Mesmo assim, eles não encontram representatividade no mercado. Como empresa, comece a olhar para o consumo afro.

Essa é uma questão social. O Brasil, ainda permeado pela discriminação racial, não enxerga a necessidade de produzir para a maior parcela de consumidores. Assim pensando na questão econômica, o prejuízo é imenso.

Uma recente pesquisa sobre o comportamento e os hábitos de consumo dos afrodescendentes de São Paulo, conduzida pelo paulistano Fernando Montenegro, sócio-fundador da consultoria Etnus, mostrou que, na TV, somente 12,5% das propagandas exibiam pessoas negras como protagonistas.

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Esse é um número crítico, visto a necessidade de buscar representatividade. Se o consumidor não se vê na propaganda, provavelmente não se interessará pelo produto com a mesma eficácia. De acordo com a mesma pesquisa, 71% deles preferem as marcas e produtos nos quais se sentem representados na propaganda.

O dado fica ainda mais preocupante diante do potencial de compras no consumo afro: R$ 800 bilhões por ano no Brasil. No ano de 1998, o rendimento médio do consumidor negro era de R$ 46 bilhões ao ano; em 2007, saltou para R$ 337 bilhões; passando a R$ 554 bilhões em 2010, com crescimento de 38%; até chegar perto de R$ 1 trilhão atualmente.

Afroconsumo

O termo afroconsumo foi apresentado pela consultoria Etnus como uma contracultura, que considera a influência direta ou indireta das características étnico-raciais nas experiências do consumo, consciente ou inconscientemente, protagonizando a estética e as características raciais e culturais intrínsecas aos afrodescendentes.

É a expressão das demandas dessas personas ainda invisíveis aos olhos do mercado.

Nos EUA, a necessidade de representação culminou em uma sociedade de consumo alternativa que explodiu em diversos segmentos. Hoje, essa população representa 12% do total dos habitantes do país, mas consome aproximadamente 1,5 trilhão de dólares.

As agências

Um estudo do Instituto Ethos revelou, em 2016, que somente 4,7% dos cargos executivos das 500 maiores empresas brasileiras são ocupados por negros. Nas agências de publicidade, a cada mil funcionários, apenas 35 eram negros – e havia apenas três negros entre 404 executivos de alta direção em agência, menos de 1% do total.

A bagagem cultural e vivência dos colaboradores reflete também no resultado das campanhas. O fato de ter poucos negros trabalhando com publicidade e nos cargos de gerência das empresas justifica a falta de representatividade na comunicação das marcas para o consumo afro.

As empresas e o consumo afro

Nesse sentido, organizações como Unilever, Bradesco, Carrefour e Avon são signatárias da Iniciativa Empresarial pela Igualdade Racial, elaborada pela ONG Afrobras, que lista dez pontos que as companhias se comprometem a internalizar, cumprir e fiscalizar.

A Coca-Cola Brasil e a Coca-Cola Foundation, representante social da marca no mundo, anunciaram em 2014, o investimento de 2,1 milhões de dólares em projetos de inclusão socioeconômica de afro-brasileiros para beneficiar 100 mil pessoas em três anos, com parcerias de trabalhos já desenvolvidos no país. A empresa, no entanto, já apoiava projetos voltados para a inclusão da população afrodescendente desde 2005.

A lição que a Pepsi deu na década de 1940

Na década de 1940, os EUA ainda viviam uma grave segregação racial. O problema era tão grande que as cidades viviam divididas e empresas se recusavam a contratar negros.

A Pepsi já era concorrente da Coca-Cola e tentava a todo custo conquistar espaço no mercado. Até que encontrou no consumo afro um oportunidade. Naquela época, o novo presidente da Pepsi-Cola Company, Walter Mack, resolveu investir no mercado afro-americano e na propaganda específica.

Os consumidores passaram, então, a ver pôsteres e cartazes de pontos de venda da Pepsi com famílias negras tomando Pepsi. Foi quando começou a representatividade. E foi um sucesso.

Na mesma época, a rival Coca apoiava o governo segregacionista do estado da Geórgia e era uma das instituições que não contratavam negros em suas fábricas. Foi o que potencializou as ações da Pepsi.

Infelizmente, a realidade dos anos 40 era outra e pressões de parte da sociedade fizeram com que a empresa parasse com esta fase de marketing “racial” pelo medo de que a bebida ficasse “estigmatizada”.

Mas, ainda preocupada com a igualdade das pessoas, a mesma Pepsi voltou com uma ação, também nos EUA, em 2010, com uma campanha focada nas mães afro-norteamericanas. Ela criou uma comunidade digital onde as mães poderiam compartilhar experiências e ideias inspiradoras com a tag “We Inspire” (nós inspiramos).

No mesmo ano, a marca começou uma promoção que distribuía revistas baseadas em seis temas, com a mensagem “Refresque Tudo”. A ideia de mostrar a força e a alegria do afro-americano e repercutir no consumo afro.

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