Reforçar a marca, seu trabalho e suas intenções é importante para que o público conheça sua essência. É dessa forma, com campanhas internas periódicas e apresentações institucionais, que esse laço vai se construindo.

Falar dos produtos e serviços é fundamental, mas apresentar sua identidade, propósito e personalidade é a cereja do bolo.

Assim como nos manifestos da marca, essa é a hora de se comunicar de forma honesta com aqueles que têm algum interesse pela empresa. Dessa maneira pode fazer valer o tom cômico, emotivo ou qualquer outro que se encaixe com a real identidade da marca.

As campanhas podem ser basicamente institucionais ou se aproveitar de datas comemorativas. Assim o importante é aparecer de forma efetiva em algum momento.

Aqui na Agência Platz, nós usamos desse artifício e, de forma leve e divertida, mostramos como nossas equipes trabalham. Os dois últimos vídeos mais recentes de campanhas internas foram gravados na própria Platz. O primeiro homenageou o publicitário em seu dia (1º de fevereiro) e o outro comemorou o Carnaval.

Na campanha do Dia do Publicitário, o ar misterioso do narrador explicava quem era o publicitário, como ele vivia e o que fazia. “Welcome to the jungle” era a chamada para o vídeo: Bem-vindo à selva.

E na Selva Platz, foi apresentada a vida do publicitário, aquele “que nem a própria mãe entende como ganha a vida”. A espécie que todos acham que “trabalham fazendo arte o dia inteiro” e que “escolheu essa profissão por não saber o que queria da vida”.

Carnaval

Já no Carnaval 2018, a campanha da Platz foi com uma paródia das principais marchinhas conhecidas na folia. Todos os colaboradores participaram do vídeo mostrando diferentes perfis de “foliões”. Tem aquele do churrasco, da zoeira, do samba, do rock, dos jogos e até das séries. Aqui tem espaço para todo mundo. Assista ao vídeo aqui.

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Não é só de imagem que vive uma empresa. Encontrar sua marca sonora é fundamental na hora de criar a identidade e definir seu posicionamento no mercado. No marketing, muito se fala em sound brand e é um conceito que visa o reconhecimento da marca logo ao escutar um som característico.

Talvez o exemplo mais popular dessa técnica é o “Plim Plim” da Rede Globo. Praticamente todos os brasileiros conhecem esse som e já sabem que a televisão está ligada no canal sem mesmo precisar olhar para a tela.

Esse é o objetivo principal da criação de uma marca sonora, a identificação instantânea do cliente. Mas esse processo não é uma missão fácil.

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O marketing sensorial está diretamente envolvido nesse processo, assim como quando falamos de marca olfativa, pois ele cria um relacionamento emocional do cliente com a empresa, seus produtos e serviços.

Vamos começar lembrando que a identidade sonora é o conjunto de processos e estratégias que utiliza sons (organizados ou não em estruturas musicais) para atrair e fidelizar o consumidor.

O projeto para criação dessa marca sonora começa como qualquer processo de estruturação de branding. Em resumo, começa-se com estudo da marca, definição de público-alvo, criação de propósito e pesquisa a respeito do cenário em que está posicionada a empresa.

Na hora de criar esse perfil, a empresa precisa, de fato, ser considerada uma pessoa. Qual estilo de música combina mais com ela? Há algum artista que sirva de referência? É dessa forma que se consegue tocar o cliente.

Porém, não pode-se esquecer que criar um sound branding é muito mais do que isso. Os sons devem ser pensados para as mais variadas situações e locais, desde a chamada em espera no telefone até nas campanhas publicitárias, pontos de venda etc.

Pensando no som

A marca sonora não está exclusivamente ligada aos sons publicitários, como o jingle ou vinhetas. Os barulhinhos que fazem os aparelhos eletrônicos quando ligam são característicos das marcas.

Um exemplo brilhante é o da Apple. Outro som que se tornou objeto de desejo para amantes de carros é o ronco do motor de um Mustang. Ele foi planejado pela Ford para criar uma experiência diferenciada para os proprietários do icônico carro.

Outro ponto que pode ser trabalhado quando se pensa na marca sonora é o patrocínio de eventos musicais. Fazendo uma comparação fora do assunto, a Red Bull patrocina eventos de esportes radicais, pois é posicionada com o tema de ação, adrenalina.

O mesmo vale para a identidade sonora: se em seu posicionamento, você descobriu que a marca é mais clássica, não combina patrocinar um show de samba ou se aparece com uma pegada mais “bruta” pode investir em eventos de rock.

Já ouviu falar em lixo sonoro?

O lixo sonoro é basicamente todo tipo de áudio que não serve aos propósitos e objetivos da marca. Muitos pensam em inúmeros “barulhos” para sua marca, mas, em geral, eles são excessivos.

A máxima de que “menos é mais” vale também para a identidade sonora da marca. Não adianta criar diferentes sons, pensar em playlists espetaculares para os pontos de venda se nada disso reflete exatamente a alma da marca.

O efeito pode ser contrário, portanto, exclua todos os elementos que não mostrem exatamente quem a marca é.

Audiovisual ainda privilegia mais o visual

Quando se fala em audiovisual, imagina-se que o áudio ocupa 50% do trabalho e o visual corresponde à outra metade. Muitas empresas, porém, dedicam mais tempo ao visual, sem perceber a importância da marca sonora para seus clientes.

Um erro bastante comum na criação de identidade de marca, mas que deve ficar no passado. Há alguns estudos que mostram que uma loja pode perder 28% das vendas em função de sons inapropriados no ambiente. Com os funcionários, esse prejuízo pode ser maior: se estiverem incomodados com o som, podem perder até 60% de produtividade.

Music branding

Não confunda sound branding com music branding. Um complementa o outro. O music branding faz parte do estudo das músicas que integrarão o sound branding. É responsável pela criação dos setlists e playlists que apresentarão a identidade sonora no som de lojas, por exemplo.

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Aquele cheirinho de café, cheiro de praia, fumacinha de um bolo saído do forno, carro novo… alguns aromas ficam na nossa memória e trazem boas sensações, não é?
A ciência explica: a identidade olfativa como a mais primitivo dos sentidos e envolve mil genes do corpo humano. Cerca de 60% deles estão inativos hoje, mas mesmo assim uma pessoa pode distinguir cerca de 10 mil odores.

De todos os cheiros que passam por nossa vida, 35% deles ficam gravados na memória. Um número incrível, ainda mais se comparado aos outros sentidos. Apenas 5% do que se vê fica gravado por mais tempo, 2% do que se ouve e apenas 1% do que se toca, é o que mostra um estudo da Universidade Rockefeller, de Nova York.

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O poder do olfato não passa batido no marketing emocional e é por isso que está crescendo a tendência da identidade olfativa. Muitas marcas pelo mundo já utilizam essa estratégia que tem conquistado as empresas brasileiras também.

Marketing olfativo

A maior parte das empresas baseia sua identidade na imagem (com logotipos e logomarcas, cores e design) e no som (jingle, fundo musical ou melodia de um anúncio, por exemplo). Algumas apostam na identidade verbal e na forma como vai se comunicar com o cliente, mas poucas sabem da importância em se explorar a identidade olfativa.

Essa necessidade é ainda mais evidente em um momento em que a jornada do cliente não se resume apenas à qualidade do produto ou serviço, nem ao custo-benefício, mas sim à experiência vivida para essa compra. Uma experimentação agradável e memorável vende mais do que bons preços hoje em dia. Oferecer uma experiência completa é o que vai fazer a diferença.

Como já se sabe, o sentido com mais memória é o olfativo pode ser decisivo na hora da compra. Mexer com a emoção do consumidor é um excelente caminho para fechar um negócio e, com o aroma certo, esse processo pode ser muito mais rápido.

O marketing emocional, vindo do neuromarketing, parte da premissa de que tudo tem seu cheiro. Os lugares, as pessoas e até os objetos têm seu próprio aroma. Se é assim, lembrar do cheirinho da loja ou do produto adquirido e, mais que isso, remeter esse cheiro a bons momentos, vai ajudar na fidelização desse cliente.

Quem usa a marca olfativa?

Os EUA e o Japão são os países onde existem mais marcas olfativas. Nessas duas potências econômicas, muitas empresas já investem há algum tempo em identidade olfativa e criam seu próprio cheiro. Até as lojas têm seu cheiro próprio.

A Disney utiliza essa estratégia há anos em seus parques temáticos. Além de dar às salas de filme de ação um cheiro de pólvora, ela espalhou pelas ruas dos parques o cheiro de pipoca, o que abre o apetite de seus visitantes. O sucesso foi tanto que ela foi copiada por hotéis de luxo, redes de restaurantes, marcas de carros e até companhias aéreas.

No Brasil, isso é recente e mais visto nos shoppings, onde é normal ser atraído pelos aromas de algumas lojas.

Efeitos da identidade olfativa

Os odores são percebidos de maneiras diferentes pelas pessoas. Homens, mulheres, crianças e idosos, de onde eles vêm e como cresceram, tudo interfere na percepção dos cheiros. Isso torna a missão de criar um cheiro exclusivo ainda mais difícil. Mas vale a pena.

O efeito de uma ação de marketing olfativo é imediato, com retorno de até 20% a mais nas vendas. Com um aroma característico, a permanência do cliente no local sobe em média 16% e a compra efetiva cresce 15%.

Esses números são uma média mundial, mas no Brasil estima-se que esse retorno é possa chegar a até 40%.

O desenvolvimento das fragrâncias deve ser feito por um especialista a partir de um briefing com a empresa. Procure por perfumistas para que possam lhe ajudar nessa jornada.

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Como destacar sua marca em meio a tanta concorrência? O bom posicionamento da empresa é fundamental, mas uma boa impressão inicial já ajuda a chamar a atenção dos futuros clientes. Visto que nessa caminhada, uma identidade visual honesta é fundamental.

Dessa maneira para criar uma marca visual forte é preciso estabelecer relação emocional com as pessoas e, para isso, esse projeto deve ter incorporado valores e objetivos da empresa, que deve ter bem definido seu propósito.

É a partir daí que todo o trabalho começa. O cérebro armazena coisas que a gente nem percebe, mas as chances dele gravar uma imagem com a qual se identifica é muito maior. Por isso, ter em mente quem é seu público-alvo e qual o real interesse dele é imprescindível para saber como comunicar seu propósito.

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Dessa maneira é com a identidade visual que os consumidores reconhecem qual o universo, o ambiente, a forma, o jeito de ser daquela marca e que é possível entender se ela é uma empresa moderna, clássica, quais seus objetivos e para quem ela está querendo vender.

Tudo isso pode ser percebido já no primeiro olhar se o projeto for bem desenvolvido – e essa é a ideia, uma vez que o papel da identidade visual é justamente apresentar o status da marca.

Como começar?

Pensar na identidade visual da marca engloba alguns elementos básicos, como por exemplo:

• Logotipo e/ou logomarca;
• Paleta de cores;
• Tipografia;
• Formas;
• Proporções.

Elas devem ser pensadas para todos os pontos de contato de comunicação da marca, desde o mais primitivo até o mais moderno:

• Materiais impressos e digitais;
• Websites;
• Cartões de visitas;
• Envelopes;
• Papel timbrado;
• Stands;
• Pontos de venda, e muito mais.

Tendo isso como princípio, vamos à prática:

1. Logotipo

O início do projeto de identidade visual se dá pelo logotipo. Menos é sempre mais. Por isso pense em uma imagem simples e que possa ser usada em diferentes locais, nos mais variados tamanhos e com fundos diferentes.

Assim ele tem que servir para todos e, mais importante que isso, tem que transmitir o propósito e os valores da marca.

2. Paleta de Cores

A paleta de cores é o próximo passo. As cores têm poder e causam diferentes reações nas pessoas. O MC Donald’s, por exemplo, não usa vermelho e amarelo em suas lojas à toa. Assim essa combinação ajuda a criar a vontade de comer em que as vê. De fato tudo é estratégia.

Portanto veja aqui algumas sensações ligadas às cores.

• Vermelho: paixão, perigo, energia;
• Amarelo: luz, calor, otimismo;
• Laranja: alegria, sucesso, vitalidade;
• Verde: saúde, liberdade, esperança;
• Cinza: neutralidade, estabilidade;
• Preto: elegância, formalidade, força.

3. Tipografia

Depois de definir as formas e cores, continue a linha da identidade visual pense na tipografia, em como você vai comunicar verbalmente sua marca. Assim o tipo certo de fonte vai mostrar se a empresa é mais clássica, mais moderna, mais jovem ou saudosista, enfim, vai ajudar no posicionamento da marca,

Dentro da tipografia, invista no lettering. Pois ele tem como premissa a combinação de letras bem trabalhadas para determinada finalidade.

4. Formas

O estudo das formas é importante para entender como todo esse conjunto será apresentado. Assim morfologia e até psicologia são conhecimentos inseridos nesse processo. Todavia algumas imagens, assim como as cores, também conseguem passar, sozinhas, alguma mensagem.

• Quadrados: racionalidade, objetividade e impessoalidade;
• Círculo: infinito, ilimitado e atemporal;
• Triângulo: crescimento, harmonia e proporção.

5. Proporções

O estudo das proporções finaliza o processo da identidade visual e basicamente une tudo isso de uma forma que fique visualmente entendível e agradável. É nessa etapa, portanto, que os elementos têm que se apresentar em harmonia, de forma honesta, simples e direta.

Conte conosco, então, para criar ou rever a identidade visual de sua marca.

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O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostrou que os negros e pardos são 54% da população brasileira. Mesmo assim, eles não encontram representatividade no mercado. Como empresa, comece a olhar para o consumo afro.

Essa é uma questão social. O Brasil, ainda permeado pela discriminação racial, não enxerga a necessidade de produzir para a maior parcela de consumidores. Assim pensando na questão econômica, o prejuízo é imenso.

Uma recente pesquisa sobre o comportamento e os hábitos de consumo dos afrodescendentes de São Paulo, conduzida pelo paulistano Fernando Montenegro, sócio-fundador da consultoria Etnus, mostrou que, na TV, somente 12,5% das propagandas exibiam pessoas negras como protagonistas.

Conheça mais trabalhos da Platz.

Esse é um número crítico, visto a necessidade de buscar representatividade. Se o consumidor não se vê na propaganda, provavelmente não se interessará pelo produto com a mesma eficácia. De acordo com a mesma pesquisa, 71% deles preferem as marcas e produtos nos quais se sentem representados na propaganda.

O dado fica ainda mais preocupante diante do potencial de compras no consumo afro: R$ 800 bilhões por ano no Brasil. No ano de 1998, o rendimento médio do consumidor negro era de R$ 46 bilhões ao ano; em 2007, saltou para R$ 337 bilhões; passando a R$ 554 bilhões em 2010, com crescimento de 38%; até chegar perto de R$ 1 trilhão atualmente.

Afroconsumo

O termo afroconsumo foi apresentado pela consultoria Etnus como uma contracultura, que considera a influência direta ou indireta das características étnico-raciais nas experiências do consumo, consciente ou inconscientemente, protagonizando a estética e as características raciais e culturais intrínsecas aos afrodescendentes.

É a expressão das demandas dessas personas ainda invisíveis aos olhos do mercado.

Nos EUA, a necessidade de representação culminou em uma sociedade de consumo alternativa que explodiu em diversos segmentos. Hoje, essa população representa 12% do total dos habitantes do país, mas consome aproximadamente 1,5 trilhão de dólares.

As agências

Um estudo do Instituto Ethos revelou, em 2016, que somente 4,7% dos cargos executivos das 500 maiores empresas brasileiras são ocupados por negros. Nas agências de publicidade, a cada mil funcionários, apenas 35 eram negros – e havia apenas três negros entre 404 executivos de alta direção em agência, menos de 1% do total.

A bagagem cultural e vivência dos colaboradores reflete também no resultado das campanhas. O fato de ter poucos negros trabalhando com publicidade e nos cargos de gerência das empresas justifica a falta de representatividade na comunicação das marcas para o consumo afro.

As empresas e o consumo afro

Nesse sentido, organizações como Unilever, Bradesco, Carrefour e Avon são signatárias da Iniciativa Empresarial pela Igualdade Racial, elaborada pela ONG Afrobras, que lista dez pontos que as companhias se comprometem a internalizar, cumprir e fiscalizar.

A Coca-Cola Brasil e a Coca-Cola Foundation, representante social da marca no mundo, anunciaram em 2014, o investimento de 2,1 milhões de dólares em projetos de inclusão socioeconômica de afro-brasileiros para beneficiar 100 mil pessoas em três anos, com parcerias de trabalhos já desenvolvidos no país. A empresa, no entanto, já apoiava projetos voltados para a inclusão da população afrodescendente desde 2005.

A lição que a Pepsi deu na década de 1940

Na década de 1940, os EUA ainda viviam uma grave segregação racial. O problema era tão grande que as cidades viviam divididas e empresas se recusavam a contratar negros.

A Pepsi já era concorrente da Coca-Cola e tentava a todo custo conquistar espaço no mercado. Até que encontrou no consumo afro um oportunidade. Naquela época, o novo presidente da Pepsi-Cola Company, Walter Mack, resolveu investir no mercado afro-americano e na propaganda específica.

Os consumidores passaram, então, a ver pôsteres e cartazes de pontos de venda da Pepsi com famílias negras tomando Pepsi. Foi quando começou a representatividade. E foi um sucesso.

Na mesma época, a rival Coca apoiava o governo segregacionista do estado da Geórgia e era uma das instituições que não contratavam negros em suas fábricas. Foi o que potencializou as ações da Pepsi.

Infelizmente, a realidade dos anos 40 era outra e pressões de parte da sociedade fizeram com que a empresa parasse com esta fase de marketing “racial” pelo medo de que a bebida ficasse “estigmatizada”.

Mas, ainda preocupada com a igualdade das pessoas, a mesma Pepsi voltou com uma ação, também nos EUA, em 2010, com uma campanha focada nas mães afro-norteamericanas. Ela criou uma comunidade digital onde as mães poderiam compartilhar experiências e ideias inspiradoras com a tag “We Inspire” (nós inspiramos).

No mesmo ano, a marca começou uma promoção que distribuía revistas baseadas em seis temas, com a mensagem “Refresque Tudo”. A ideia de mostrar a força e a alegria do afro-americano e repercutir no consumo afro.

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