Criar uma empresa, traçar suas metas, sonhar com seus objetivos alcançados e não encontrar o sucesso. Pior que isso é ver que seu concorrente faz sucesso, pois tem um posicionamento de mercado definido. Mas por que isso acontece?

Mais uma vez o posicionamento entra em ação. Saber quem você é, o que você faz e para quem você faz é fundamental para conhecer o caminho a ser trilhado até o sucesso.

Definir esses pontos vai leva a uma questão já apresentada pelo gênio da inovação e empreendedorismo Steve Jobs: “Você não precisa ser melhor do que a sua concorrência. Você precisa ser diferente”. Escolher ser o melhor no que faz e traçar um objetivo para a marca são os primeiros passos para alcançar o sucesso.

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Ser o melhor ou melhor do que a maioria dos seus concorrentes é mesmo um excelente parâmetro, mas se destacar de verdade só será possível quando você for diferente de todos eles.

Em muitas buscas pelo conceito de sucesso no marketing, o ensinamento de Jack Trout e Al Ries sempre aparecem. Esses célebres teóricos do segmento reforçaram, muito tempo atrás, que as empresas campeãs são as que, na mente do consumidor, têm atributos que as distingue da concorrência.

Esses elementos de destaque, muitas vezes, fazem com que o consumidor veja a marca como a melhor, a líder de mercado, mesmo que ela não seja. Isso é uma das razões pelas quais seu concorrente faz sucesso.

Testes às cegas pelo mundo comprovam isso de uma maneira curiosa. Por exemplo, quem é líder do mercado, Burger King ou Mc Donald’s? O Mc Donald’s é o campeão de vendas, mas o Burger King é considerado mais gostoso em teste cego, ou seja, ele encontrou seu sucesso e conquista seus consumidores pela qualidade dos hambúrgueres.

A identidade da empresa e seu posicionamento são os responsáveis pelo sucesso em outras marcas, pois elas se apresentam da forma que querem ser vistas e convencem o seu cliente disso. Para essa firmeza na mente do consumidor, comunicar todo esse conjunto de forma maciça é imprescindível.

Preço, margem e qualidade mostram porque seu concorrente faz sucesso

Outros fatores são tão importantes quanto esses na busca de seu posicionamento de mercado. Dentro da batalha para alcançar os objetivos, o seu concorrente faz sucesso pelo preço mais competitivo, por exemplo.

No entanto, não se pode buscar apenas o menor preço. Se o concorrente estiver baixando muito o preço, cuidado. Ou você abaixa junto e corre riscos com a margem ou deixa a batalha e foca em outros atributos.

Aprenda a criar uma margem justa de lucro para fugir de roubadas durante esses momentos. Abdicar de lucro não é uma boa, mesmo que seja para ganhar parcela do mercado. Pior ainda é abrir mão de qualidade para isso. Seu posicionamento é que vai definir o caminho a ser seguido nessa hora.

Dentro do pacote de preocupações, potencialize seus produtos e serviços. Não deixe de ser especialista no que faz, mas amplie a oferta para seu público-alvo. Inove em diferentes produtos e atende às necessidades de quem busca sua marca.

Encontre seus pontos fortes e fraquezas, tenha consciência das oportunidades e ameaças que rodeiam sua empresa. Isso pode ser facilmente diagnosticado com uma matriz SWOT.

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Como relacionar a empresa com seus clientes? O primeiro passo para ser conhecida e entendida é criar um posicionamento de mercado para ela.

Posicionar a marca é, resumidamente, dar uma projeção à imagem da organização para seu público-alvo, é com ela que seu cliente vai enxergar a empresa e entender quais são seus valores e seu propósito.

Portanto para posicionar, é preciso entender que a empresa deve ocupar um espaço diferenciado no mercado e é nesse local que o cliente vai encontrá-la. E aviso: as que se posicionam de forma estratégica se diferenciam e ganham uma vantagem competitiva extraordinária.

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Um bom posicionamento de mercado pode ser resumido a uma fórmula básica.

Segmentação + Diferenciação = Posicionamento

Vamos então aos elementos:

• Segmentação: Nesse momento é que são recolhidas informações demográficas, estilo de vida, interesses do público-alvo etc.
• Diferenciação: As etapas da diferenciação incluem o trabalho de lucratividades, superioridade e valorização, por exemplo.

Por favor, crie uma persona!

Tendo em mente a necessidade de segmentar e se diferenciar, conheça as personas de sua empresa. Uma persona está dentro de seu público-alvo, mas é a representação do seu cliente ideal, aquele com maior potencial de sucesso, menor taxa de cancelamento, maior índice de satisfação e maior reincidência de compra. Encontrando esse cliente perfeito, as chances de sucesso aumentam.

É com a persona que se encontram os aspectos comportamentais de seu cliente, o que ele realmente gosta, o que e como consome. Isso ajuda a definir qual sua mensagem e sua estratégia ficará mais exata para todas as abordagens e pontos de contato.

A persona, aliás, não se constrói somente uma vez. Ela é atualizada sempre. Assim a todo tempo é necessário rever quem está interessado na sua marca, como esse público evolui, quais são seu costumes etc. aperfeiçoe e revalide suas personas constantemente.

Ser diferente é mais importante do que ser o melhor

O que você quer para sua empresa? Que ela seja a melhor? A primeira do mercado? Talvez esses objetivos sejam improváveis até para as gigantes. Um exemplo claro é a Pepsi. É uma das maiores produtoras de bebida do mundo, uma gigante nos EUA, líder de alguns mercados, mas no Brasil entendeu que não passará a Coca-Cola.

Assim, se definiu como a melhor segunda opção. É comum entrar em um restaurante, pedir uma Coca e, se não tiver, receber como sugestão uma Pepsi. E é assim que ela conquista seu market share brasileiro.

Nessa missão, você pode fazer algumas perguntas para entender onde sua empresa está e onde você quer que ela esteja. Dessa forma os atributos que podem ser levados em conta nesse processo são:

• Preço;
• Tempo de entrega;
• Design;
• Durabilidade;
• Tipo de atendimento;
• Qualidade do produto;
• Comunicação da marca;
• Valores da marca.

O mais importante nisso tudo, porém, é que a sua resposta como empresa pode não ser a mesma que a do seu cliente. E, como sempre, ele é quem tem razão.

Mesmo que suas personas tenham uma visão deturpada da marca, essas opiniões é que se propagam. Não adianta se apresentar com determinado posicionamento e atuar com outro. A experiência do cliente em sua jornada é que vai apresentar seu posicionamento no mercado, ou seja, apresente-se e atue da mesma forma. Seja coerente e honesto com seu público-alvo, se expresse com atitudes e não com políticas.

Seja um especialista

Faça o que ninguém faz e mostre que é bom nisso, seja o especialista em sua área para criar autoridade no assunto. A melhor forma de manter sua colocação no mercado ou ganhar o espaço desejado, se distanciar dos outros players, é ser o seu maior e eterno concorrente.

O conceito de posicionamento de mercado

Na prática, ter um posicionamento de mercado definido é decidir ocupar um local especial no mercado, de liderança e destaque, seja com um produto ou serviço. Tudo isso, levando em conta os principais atributos valorizados pelo seu público-alvo.

Na criação de uma estratégia de posicionamento, o ideal é que a empresa compreenda o segmento no qual vai atuar. É importante saber quais diferenciais realmente farão a diferença dentro daquele cenário. Então, a partir disso, todas as ações tomadas e conteúdos produzidos terão o mesmo objetivo, gerar identificação entre marca, valores e público-alvo.

O mapa de posicionamento

É através dele que as empresas identificam os diferenciais dos produtos e/ou serviços que são mais importantes dentro do seu mercado.

Voltando ao exemplo da padaria, se ela estiver situada em uma região próxima a academias, clínicas de estética e salões de beleza, provavelmente lidará com um público mais atento à saúde e qualidade dos alimentos. Diante disso, ele não será tão sensível ao preço, e sim a quanto o alimento pode contribuir ou interferir na sua saúde.

Também serão alvos desse tipo de diferenciação pessoas que, reconhecidamente, tenham alguma restrição alimentar. Nesse caso, elas nem mesmo cogitam negociar valores. Celíacos, por exemplo, simplesmente não consomem qualquer produto com glúten.

Com isso, o mapa de posicionamento objetiva colocar em forma de gráfico os diferenciais para o público, avaliando seus extremos.

Em um dos vetores, seria possível colocar produtos mais ou menos saudáveis e, na outra linha, os extremos entre preços altos e baixos.

Dentro de seus quadrantes, então, e fazendo a combinação de diferenciais, a padaria poderia mapear onde cada um de seus produtos estaria inserido. Entre os atrativos que podem ser estudados, estão o preço, tempo de entrega, qualidade, exclusividade e durabilidade.

As principais vantagens de um bom posicionamento de mercado

Dentre todas as vantagens de estabelecer um bom posicionamento, abaixo temos algumas das principais.

Competitividade reforçada

Ao definir um posicionamento, uma empresa reforça a sua existência, suas exclusividades. Ou seja, o seu poder para bater de frente com a concorrência. Um bom e forte posicionamento trabalho como uma bandeira, que atrai os clientes e gera identificação com eles.

Estratégias direcionadas

A partir do posicionamento definido, as ações e estratégias da empresa passam a ter um rumo, um “motivo”. Desse modo, tanto a gestão comercial quanto a financeira são beneficiadas.

Com o que for definido no posicionamento, decidem-se os caminhos a serem percorridos. Por exemplo, se uma empresa deseja se posicionar com foco no digital, os investimentos em marketing de conteúdo, anúncios e redes sociais deverá ser maior.

Valores transmitidos de forma clara e natural

A definição de um posicionamento é também a definição dos valores. E a partir disso surge a oportunidade de gerar identificação com um público ou segmento.

Clientes mais fiéis

A partir de todas as características que serão expostas através do posicionamento, toda identificação gerada pode se transformar em fidelidade dos clientes e do público. Isso porque, além de se mostrar única, a empresa também gera confiança em seus consumidores.

Desse modo, o cliente e o público já sabem o que esperar da empresa, tanto em qualidade como no preço e em tudo mais que torna o produto ou serviço daquela empresa único.

Fazendo um mapa de posicionamento

Então como fazer para criar um bom posicionamento de mercado? Separamos 5 dicas para ajudarem nessa definição.

1. Entenda o mercado e a concorrência

Para ganhar destaque é preciso acertar em quais diferenciais investir e demonstrar para o público. Portanto, entender o mercado e os concorrentes é fundamental.

É desse modo que você poderá entender as carências do mercado e como a sua concorrência se comporta. A partir disso é possível conhecer os pontos pouco explorados, mal explorados ou até mesmo inexplorados do segmento.

Uma das ferramentas mais utilizadas para esse tipo de pesquisa é a análise SWOT, e nós temos um texto completinho falando sobre como fazer uma!

2. Defina de forma assertiva qual vai ser o seu negócio

Com essa definição você passará a compreender melhor o chamado “core business“, ou seja, o seu “negócio principal”. Na prática, os produtos e serviços que realmente são vendidos em um determinado mercado.

No momento em que vivemos, os estabelecimentos precisam ir além do básico, como as padarias, por exemplo. Elas não vendem só pão, mas sim cafés da manhã e da tarde mais gostosos do que o que tomamos em casa.

Entendendo o que a sua empresa realmente entrega de valor aos clientes, você poderá identificar seu core business e se posicionar de forma mais acertada e verdadeira.

3. Coloque em prática tudo o que descobriu

Depois de conhecer profundamente o mercado e os seus concorrentes você vai saber quais carências sua empresa pode suprir no segmento em que atua. Sendo assim, o próximo passo é a ação, a execução das estratégias, pensadas e pautadas no que você sabe que sua empresa é e no que o segmento onde ela está inserida precisa.

4. Fique atento nos consumidores

Eles sempre oferecem insights poderosos e muito úteis para as empresas. É possível compilar todas as informações através de ferramentas como o CRM, relatórios de sistemas de automação de marketing e se utilizar do business intelligence para saber o que fazer com as informações coletadas.

Todas as informações são valiosas, em todos os canais e de todas as formas. Então aproveite-as sempre e capriche para fazer bom uso de cada uma delas.

5. Mantenha seu posicionamento de mercado sempre fortalecido

Existem diversas formas de manter o seu posicionamento de mercado sempre em dia, forte e consistente.

Uma das principais delas é o marketing. Aliás, ele é indispensável para que o seu posicionamento não só seja percebido pelos clientes, mas seja compreendido da melhor forma. Por isso, todas as suas ações e estratégias de marketing devem estar totalmente alinhadas com o posicionamento de mercado definido.

Nessas ações e estratégias estão incluídas as redes sociais, promoções, criação de persona para guiar a criação de conteúdos de nutrição para o funil de marketing do negócio, e várias outras.

O branding também é muito valioso. Ele é, especificamente, tudo o que é feito para valorizar e fortificar a marca. Podemos dizer, inclusive, que a construção de um posicionamento de mercado é uma ação de branding.

Portanto, manter as ações de branding constantes e aliadas com o posicionamento de mercado implementado é essencial.

Para que esse fortalecimento realmente ocorra, é preciso ter noção de que os conteúdos devem ser criados com as orientações do posicionamento, com os valores da empresa. Vídeos, toda a estratégia de marketing de conteúdo, presença nas redes sociais, todos eles devem conversar entre si e, essencialmente, como o seu posicionamento.

Reposicionamento de mercado

Muitas empresas trabalham anos sem se preocupar com a definição de um posicionamento. Dessa forma, ela acaba acontecendo de forma natural e impensada.

Eventualmente o negócio pode até dar certo, mas assumir o controle dessa situação é fundamental.

Vivemos um cenário muito volátil, onde mudanças constantes são crescentes, como nas transformações tecnológicas e na exigência dos consumidores. Portanto, tão importante quanto planejar o futuro da empresa, é planejar seu posicionamento de mercado dos próximos tempos. 

Desse modo, muitas empresas percebem as mudanças ao seu redor e se dão conta de que nem tudo o que ela transmite é verdadeiro ou útil. Nesse momento, então, é necessário se reposicionar.

Falando tecnicamente, o reposicionamento de mercado é o momento no qual uma empresa altera sua marca, sua forma de se comunicar ou até mesmo os valores que deseja passar, em função de uma estratégia ou alguma necessidade.

Normalmente, ele ocorre quando a empresa apresenta resultados abaixo dos esperados, ou em função de grandes mudanças, seja no micro ou no macroambiente.

Muitas das empresas, ao invés de buscarem se reposicionar, escolhem lançar um novo produto ou serviço, ou até mesmo criar uma marca alternativa. Isso acontece porque, em grande parte dos casos, existe uma busca pelo que é mais fácil e prático e barato.

A criação de novas marcas e o lançamento de novidades pode sim funcionar. Mas somente com um posicionamento forte e convicto uma empresa poderá transmitir ao público o que ela realmente é, seus valores, seus diferenciais. E, por esse motivo, se destacar perante todos os concorrentes, se tornando referência no mercado em que atua.

Gostou de conhecer mais sobre o posicionamento de mercado? Aproveite e continue no nosso blog! Leia sobre a Transformação Digital e como ela tem afetado as empresas.

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