O trabalho de branding é responsável pela construção de uma marca. No mundo da moda, pela competitividade e necessidade de identificação total do cliente com o produto, essa missão é ainda mais importante.

Fazer um projeto de branding engloba o sistema de construção de uma marca e envolve aspectos como design, identidade, percepção do cliente e posicionamento de mercado (que já explicamos anteriormente como funciona).

É essa iniciativa que fortalece a imagem da empresa para que ela chegue ao público-alvo. É ela que atrairá a atenção e a empatia dos clientes, que deve identificar-se com os produtos.

Um dos principais objetivos numa campanha de branding é inserir a marca na vida das pessoas. É fazer com que elas tornem-se parte da cultura dos clientes e consolide relações que ultrapassam o ato de compra e venda de produtos.

As empresas do mundo da moda trabalham com conceitos que devem envolver todos seus produtos. É preciso existir harmonia para que todos os produtos e linhas se conversem de forma coesa. É assim que todos os valores são transmitidos aos consumidores.

Para uma construção bem-sucedida de branding, alguns fatores devem ser levados em consideração:

• O valor da marca;
• O posicionamento da marca;
• A influência da marca na vida dos consumidores e sociedade;
• Identidades verbal e visual;
• Pontos de comunicação entre marca e público-alvo;
• Divulgação.

Co-branding e rebranding

Com o fortalecimento do varejo de moda, novas tendências de gestão do branding não podem passar despercebidas. Os exemplos são o co-branding e do rebranding.

O primeiro deles nada mais é do que a junção de marcas para oferecer produtos ou serviços com maior valor agregado. Várias redes de fast fashion fazem isso, principalmente com marcas internacionais.

Já o rebranding consiste em atualizar a marca – seja na identidade verbal ou visual, reposicionamento etc.

Brand equity

Investir em fortalecimento da marca no mundo da moda dá suporte ao que é conhecido como brand equity. Esse conceito se refere ao valor patrimonial que a marca representa para a empresa. E também, na contramão, representa o quanto o cliente está disposto a pagar pelos produtos ou serviços dessa empresa. O termo é inteiramente ligado à percepção de valor.

É dessa forma que o branding age no emocional do consumidor e torna a marca desejada. Uma marca ganha força e representatividade com a experiência do cliente – sente, vê, aprende, ouve – e remete a bons momentos vividos pelo consumidor.

Case da Mix

A Mix é uma marca brasileira que, antes chegar até a Agência Platz, vendia calça jeans popular. Ela tentou entrar no mercado premium, com modelagem diferenciada, não mais adequada ao corpo das antigas clientes e com um corte mais voltado para modelos. Essa mudança aconteceu sem que fosse comunicada e isso gerou perda de clientela.

O desafio era posicionar a marca para o segmento de moda casual e para a mulher real. Outra necessidade era de fazer mais com menos, pois para cada trabalho realizado, eram utilizadas equipes diferentes com demandas diferenciadas.

Para isso, a solução idealizada em conjunto com a Platz foi:

• Criar e implantar um padrão de marca para a Mix;
• Posicionar a marca como moda casual, nem um produto popular e nem premium;
• Criar campanhas planejadas e executadas de forma centralizada;
• Reformular todos os pontos de contato em comunicação, como material de venda, PDVs, caixas, sacolas, decoração das lojas, vitrines e tags das roupas;
• Estratégia de digital influencers e campanhas com personalidades.

Como resultado desse trabalho de branding, a Mix:

• Conquistou o fortalecimento da marca no mercado da moda e no segmento do jeans casual;
• A percepção de valor do produto com relação à marca foi elevada;
• Houve aumento de leads, principalmente pelas redes sociais;
• Aumento médio de 150% no valor das peças.

Quer fazer seu projeto de branding para sua marca de moda? Pergunte-nos como!

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Normalmente quando vemos uma marca sofisticada e com altos preços, é costume do brasileiro achar que o produto é importado, por ter qualidade e uma maior percepção de valor. No entanto, algumas marcas nacionais têm esse posicionamento sofisticado e uma imagem de grifes estrangeiras e são genuinamente brasileiras. Isso prova que o cliente brasileiro ainda é muito injusto com o que é produzido em sua terra.
Isso acontece principalmente com o mercado de luxo e mais voltado para a moda e alimentação.

Portanto Conheça alguns exemplos de marcas nacionais fortes:

Osklen

A Osklen é uma marca de moda premium. Assim posicionada entre as linhas sportwear e as ecobrands é conhecida por misturar “urbano e a natureza, o global e o local, o orgânico e o tecnológico”. Foi criada por Oskar Metsavaht, em 1989, e sua primeira loja foi inaugurada em Armação de Búzios.

Hoje possui mais de 60 lojas no Brasil, e muitas outras pelo mundo, incluindo duas lojas em Milão, duas em Tokyo uma em Roma, uma em Nova York, uma em Miami, uma em Buenos Aires e uma loja de temporada em Punta del Leste. Além disso, também conta com showrooms nos principais polos comerciais da moda (Itália, Grécia, Austrália e EUA). Ainda é vendida na França, Inglaterra, Alemanha, Coreia e Oriente Médio.

H.Stern

Apesar do glamour que remete muitos de seus admiradores e clientes à Europa, a H.Stern é uma empresa familiar fundada no Rio de Janeiro, em 1945. Foi criada por Hans Stern, e concentra todas as etapas de produção de suas joias, desde a busca das pedras e metais, passando pelo design, a confecção artesanal e delicada das joias, até o lançamento de suas coleções.

A marca é mundialmente reconhecida e está presente em 30 países. São 280 lojas espalhadas em importantes centros como Londres, Frankfurt, Paris, Nova York, Moscou, São Paulo, Seoul e Shangai. Essa representatividade faz da H.Stern e maior joalheria do Brasil e uma das maiores do mundo.

Kopenhagen

Chocolate de primeiríssima qualidade, bem diferente dos oferecidos no varejo brasileiro. Essa é a principal razão para muitos acharem que a Kopenhagen é uma marca gringa. Seus primeiros passos, no entanto, foram dados em São Paulo. A empresa foi criada por David e Anna Kopenhagen, na década de 1920, quando haviam acabado de chegar da Letônia. Foi em 1928 que abriram sua primeira loja, na capital paulista. Depois, o negócio ficou nas mãos de um dos genros do casal.

A Kopenhagen tem como missão fabricar produtos de altíssima qualidade, preservando seu sabor com sofisticação e originalidade, é considerada uma loja de presentes e não de alimentação. Hoje tem centenas de franquias espalhadas pelo Brasil.

JOHN JOHN

Com nome e slogan em inglês, a John John é imaginada por muito como uma marca americana, mas foi fundada no interior de São Paulo, em Tietê. João Foltran foi o criador da empresa e deu à ela seu apelido de infância. Ela é focada no segmento do jeans premium e virou febre entre os jovens mais descolados e endinheirados. Já teve em sua campanha o ídolo teen Zac Efron, o que reforçou a ideia de que era uma marca estrangeira.

Foltran foi estilista de marcas conceituadas no cenário de luxo do país e levou esse desejo a sua empresa. Hoje levou uma das mais conhecidas marcas nacionais para os EUA.

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Como em todo o processo de posicionamento de marca, a criação da identidade verbal é um momento delicado e que merece grande atenção da empresa. A forma como ela vai se comunicar com seus clientes e futuros consumidores pode ser a responsável pela satisfação ou não desse público.

A construção de uma identidade verbal deve ter um discurso único e de fácil identificação, mas sem deixar de apresentar o propósito da empresa, seus atributos e sua cultura. Assim, tudo isso deve ser externado por esse elemento.

Conteúdo da Identidade Verbal

Para começar deve incluir:

• Naming (o nome da marca);
• Mensagem;
• Tom de voz;
• Tagline;
• Slogan;
• Estilo de texto.

Todos os elementos deverão manter a mesma linha, ser consistentes e refletir a essência da marca. Os pontos mais importantes são a mensagem e o tom de voz. Sabemos que todos os pontos pensados para a identidade visual devem corresponder ao discurso da empresa, mas e as palavras, será que seguem essa mesma linha? Pelo menos deveriam.

Peças bonitas visualmente são prejudicadas por um texto ruim. Pensando nessa comunicação verbal mais consistente, a identidade fica mais robusta, com mais significado.

• Mensagem: Qual o principal ou principais temas que serão abordados pela marca? A mensagem inclui tudo o que a empresa quer transmitir a seus clientes. Elas não precisam aparecer em todos os momentos, mas, na linguagem adequada a cada um deles, fará toda a diferença na comunicação.
• Tom de voz: O tom de voz resume a maneira como a empresa vai conversar com seus colaboradores e clientes. Então, é ele quem dará o direcionamento dessa comunicação. Além disso, o tom de voz também que reflete a personalidade da empresa, seja ela simples, emocional, otimista ou próxima.

O discurso sempre será único, já que reflete a personalidade e os propósitos da empresa, mas a linguagem usada na identidade verbal é adaptada a cada público e necessidade, de acordo com a estratégia de branding e sempre com uma visão de futuro, para que todos se sintam representados.

Conheça mais trabalhos da Platz

Onde e como usar?

Use sua marca verbal nas comunicações, em todas elas. A identidade verbal deve estar presente em todos os momentos da empresa. Ela se faz necessária nas embalagens, rótulos, pontos de venda, apresentações, discursos, na telefonista, vídeos, em tudo. Todos devem ser coerentes – não adianta vender produtos para o público jovem e ter um discurso conservador, por exemplo.

Portanto para criar a identidade verbal, a primeira pergunta a se fazer é qual a personalidade da sua empresa. Assim, essa resposta dará o direcionamento para todo o resto. Entender qual seu produto, para quem ele é feito, quem busca seu serviço e de qual forma você está disposto a encarar seus clientes são maneiras de definir sua comunicação, principalmente a verbal.

Seja amigo de seu cliente. Pense em uma persona, ou seja, identifique um cliente bem caricato para sua empresa. Imagine um diálogo com ele. É dessa forma que você saberá qual tom de voz utilizar para se comunicar adequadamente.

Por último, mas não menos importante, já que estamos falando de identidade verbal, respeite o português. Gramática, ortografia, errinhos de digitação, vícios de linguagem e expressões que não cabem no seu propósito são verdadeiras armadilhas e podem estragar todo um planejamento. Atenção!

Então, conte com a experiência da Platz para pensar na sua identidade verbal. Fale conosco!

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Assim como em qualquer relacionamento, o que acontece entre uma marca e seus clientes tem muito a ver com suas personalidades. Se o cliente não se identifica com a personalidade da marca, muito provavelmente não vai gostar de consumi-la.

Pensando nas empresas mais reconhecidas do mundo, grande parte delas tem traços de personalidade humana em seu posicionamento. Essa tática facilita nas relações, pois pode aproximar ou afastar um cliente, criar encantamento ou repúdio, enfim, vai facilitar o entendimento de ambas as partes sobre o porquê essa relação dá certo ou não.

Mais que isso, a personalidade da marca vai colaborar para outros processos práticos da empresa em seu processo de identidade. Portanto é com ela que se dá o tom de voz para comunicação da marca, segmentação e diferenciação para encontrar o posicionamento, criação de identidades visual e verbal etc.

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Assim para definir sua personalidade, alguns testes podem ser usados, os mesmos testes para descobrir a personalidade de uma pessoa. Mas antes, vale saber algumas dicas para iniciar esse processo:

• Conte uma história sobre sua marca, pois elas podem se tornar conceitos. Produção de conteúdo e storytelling são armas poderosas para isso;
• Invista em conteúdo provocativo, de forma que ele se destaque em meio a tanta informação circulando pela atualidade, mas com cuidado para que não seja apelativo, pois pode causar efeito reverso;
• Defenda seu ponto de vista, mostre o que a empresa gosta, faz e acredita, e isso pode valer para várias esferas da sociedade e não somente o segmento de seu produto ou serviço, reforçando a personalidade da marca.

Teste de eneagrama

Agora, para descobrir a personalidade da marca, testes fáceis conseguem traçar um perfil psicológico e levar a essa identificação. Aqui na Agência Platz, por exemplo, nós utilizamos o teste do eneagrama.

E por que esse teste? Para explicar, entenda que o eneagrama é uma figura geométrica de nove pontas que funciona como símbolo processual. Pode ser usado na compreensão e estudo de qualquer processo contínuo, uma vez que, em sua lógica, o fim é sempre o início de um novo ciclo. Em 1970, o psiquiatra Claudio Naranjo correlacionou os tipos do eneagrama às características psiquiátricas e montou um sistema de tipologias. Desde então, passou-se a usar esse sistema para a gestão emocional e o desenvolvimento humano.

O teste descreve nove emoções humanas, cada uma relacionada a um padrão de comportamento. Ele identifica o estilo de atuação, os elementos motivadores e desmotivadores para indivíduos e equipes profissionais, além das próprias empresas.

Conheça agora um pouco de cada uma das nove personalidades identificadas pelo teste:

✔ Tipo 1: O perfeccionista

São centrados na ação, têm um senso prático exigente, que dá prioridade às tarefas a serem realizadas. O vício emocional é a raiva, que, por ser inconsciente, é justificada com a atitude esforçada e autoimagem virtuosa. Vale muito para o setor de contabilidade e financeiro. Se adaptam ao alto nível de exigência.

✔ Tipo 2: O prestativo

São centradas na emoção, têm uma percepção aguda dos outros, tornando-se conquistadoras. O vício emocional é o orgulho, que, inconsciente, se justifica com atitude solícita e autoimagem bem-intencionada. É sustentado por um comportamento baseado na sensação de autossuficiência e capacidade. Encontra-se esse perfil ligado a vendas, RH, secretariado e áreas assistenciais.

✔ Tipo 3: O bem-sucedido

São centradas na ação ou no planejamento, visando reconhecimento e têm uma visão mercantilista que os guia na sua perseguição pelo sucesso. O vício emocional é a vaidade. São aficionadas pelo resultado, estressando todos ao seu redor em nome de uma excelência. Se dão bem com áreas com possibilidades de crescimento, como vendas, advocacia, administração, autônomos, consultoria e assessorias.

✔ Tipo 4: O romântico

Pessoas centradas na emoção, sensíveis ao ambiente e emocionalmente instáveis. O vício emocional é a inveja e se justifica pela atitude insatisfeita e autoimagem de singularidade. A inveja é a emoção mais incompreendida, agravando a dificuldade dos românticos em se identificarem no eneagrama. Nas empresas, o tipo 4 normalmente é ligado a áreas de criatividade e originalidade, como estilismo, decoração, psicologia e jornalismo

✔ Tipo 5: O observador

As pessoas do tipo 5 são centradas na mente, com uma curiosidade pelo entendimento, tornando-se planejadores extremamente racionais. O vício emocional é a avareza e vem do não-envolvimento, como se preferisse estar em segundo plano. No mundo corporativo, a ligação é com áreas de planejamento, como engenharias, pesquisa e informática.

✔ Tipo 6: O questionador

Centradas na ação ou na emoção, visando o controle, atentas e desconfiadas, embora não necessariamente expressem isso. O vício emocional é o medo e revela pessoas ansiosas. Normalmente ligados às gerências de pessoas e procedimentos, em produção, financeiro e RH. Encontrados em lideranças, assumindo riscos como colaboradores ou empresários.

✔ Tipo 7: O sonhador

Têm uma agilidade mental para lidar com várias coisas ao mesmo tempo, dando prioridade ao prazer. O vício emocional é a gula, e se relaciona ao improvisador. Se ligam às áreas sem rotina, como marketing, vendas, planejamento e negociação, sempre com otimismo e criatividade

✔ Tipo 8: O confrontador

Os tipo 8 têm facilidade em mandar e liderar, dando prioridade à realização. O vício emocional é a luxúria, que, por ser inconsciente, é justificada com a atitude dominadora e autoimagem realizadora. São ligados à liderança e empresas megalômanas, que crescem rapidamente.

✔ Tipo 9: O preservacionista

Pessoas com atitude mediadora e que dão prioridade ao bem comum. O vício emocional é a indolência, mas de autoimagem conciliadora. Aparecem em variados setores pela facilidade de adaptação, principalmente para setores administrativos, de secretariado, atendimento ao público e auxiliares.

Os benefícios de ter a personalidade da marca definida

A definição de uma personalidade para a marca traz diversos benefícios, principalmente se essa definição for bem feita. Veja alguns dos pontos positivos que podem ser alcançados através dela.

Maior engajamento e fidelidade

Ao criar uma forma de se expressar e se comunicar, a tendência é criar um relacionamento mais consistente com as pessoas. Como consequência, as pessoas passarão a prestar mais atenção no que sua marca diz e faz.
Ou seja, tanto os seus clientes quanto os potenciais clientes estarão mais engajados, aumentando também a fidelidade.

Este benefício pode ser desfrutado em diversos locais, como nas redes sociais, por exemplo. A partir desta identificação maior, a tendência é que as pessoas se sintam mais à vontade para interagir com os posts, curtindo, compartilhando e enviando para as pessoas que podem gostar do seu conteúdo.

No entanto, existe um ponto fundamental: ter a personalidade da marca bem definida não basta. Os conteúdos que você entrega também precisam ser de qualidade, bem como os produtos ou vendidos que vende.

Mais relevância e alcance

Atualmente as redes sociais funcionam baseadas em algoritmos. Um dos principais exemplos é a compreensão do que está gerando maior engajamento e o aumento do alcance destas publicações. A lógica é: se muitas pessoas estão interagindo, isso é importante. E então o conteúdo chega em mais pessoas.

Ao gerar mais engajamento com o que você produz, o seu alcance aumenta. Tanto a partir dos algoritmos quanto a partir dos compartilhamentos entre os admiradores da sua e quem ainda não a conhece.

A internet está cheia de conteúdos e a concorrência é grande. É absolutamente natural que postagens não cheguem a 100% dos seguidores, por exemplo.
Por isso, com a personalidade da marca bem estruturada você pode romper essa barreira e dar motivos para que o que você produz chegue até as pessoas.

Sintonia com a parte visual

O conceito de personalidade da marca está totalmente ligado ao fator visual dela. Por isso é recomendado que ela seja definida antes da criação da identidade visual.

Marcas como Nubank, Coca, Itaú e várias outras se comunicam de maneira forte, utilizando a personalidade da marca também em suas cores, por exemplo.

Na comunicação e no marketing, tudo aquilo que faz sentido é mais forte. Portanto, a tradução da personalidade em aspectos como o visual ajudam a sedimentar quem a sua marca realmente é, e principalmente quem ela quer ser.

Mais resultados e retornos nas suas ações

Já que a definição da personalidade da marca gera maior identificação entre a empresa e o público, é esperado que elas gostem de acompanhar seus movimentos, suas ações.

Por isso, podemos dizer que, com uma personalidade de marca bem trabalhada, suas ações de marketing e demais comunicações obterão maior resultado e visibilidade.

Tudo isso parte do pressuposto da criação de um interesse, que tem como base a identificação. É desse modo que o público se sentirá instigado a conhecer a sua solução, seja ela um produto ou serviço, uma vez que já conhece a sua essência

Coerência e padronização a partir da personalidade da marca

Pense em uma pessoa. Ela tem seu próprio jeito de falar, se vestir, seus costumes, hobbies, etc

Com uma marca acontece o mesmo.

Ao definir como base a personalidade da marca, todas as suas ações terão um caminho indicado. O tom de voz, as cores, a forma de se comportar perante o público.

Desse modo um padrão é criado, e tudo o que surge possui coerência.

A criação de um personagem

Depois de definir a personalidade da marca, pode surgir a dúvida sobre a criação de um personagem que a simbolize.

Muitas empresas têm cases famosos de criação de personagens, como o McDonald’s com o Ronald McDonald e a Kelloggs com o Tony The Tiger. Mas essa não é uma tarefa obrigatória.

Um personagem pode ajudar a persuadir ainda mais o público e criar uma relação ainda mais próxima, mas ele não é necessário.

Uma prática comum é a definição de uma Brand Persona, ou seja, definir um perfil pessoal para o tom de voz que a empresa usará.

Uma persona é um perfil semi-ficcional baseado em características pontuais, como idade, grau de escolaridade, profissão, características de comportamento e outros.

Tudo isso é definido a partir da pergunta “a quem o seu público dá ouvidos?“.

Pois bem, no caso de uma corretora de investimentos, o público da empresa optaria por acompanhar uma pessoa de 33 anos, formada em economia e que costuma ler livros e conteúdos sobre a bolsa de valores ou uma de 65 formada em direito, cujo hobbie é escrever romances?

Ambas têm suas qualidades, mas o público concederá sua atenção àquela que imagina fazer mais sentido, que transmite autoridade no assunto em questão. Neste caso, o economista.

O impacto da personalidade da marca para uma empresa

Você já pôde entender como a personalidade da marca é útil no desenvolvimento da comunicação de uma marca com o seu público. Mas, além disso, ela tem impacto direto no início do desenvolvimento de uma boa estratégia de comunicação e de marketing.

Com ela é possível manter os valores e a cultura da empresa em tudo o que for produzido, deixando clara ao mundo qual a identidade dela.

A personalidade está inserida em tudo! Ela está na forma de escrever, nos aspectos visuais, na estética das artes, na forma de abordar cada conteúdo dentre de um blog, por exemplo. Ou seja, ela é a base para todas as ações que serão executadas depois de sua criação, gerando a padronização e coerência que falamos há pouco.

Podemos concluir que a personalidade da marca é um dos fatores-chave na busca por bons resultados. Isso porque ela é, não só a primeira, mas a impressão geral que será causada em cada pessoa que tiver contato com ela.
Sendo assim, ela será a responsável por fazer brilhar os olhos dos consumidores e também por se destacar perante os concorrentes.

Justamente por isso, é fundamental muita cautela, profissionalismo e experiência para a definição de uma personalidade de marca.
Estudos profundos sobre a empresa precisam ser realizados, sobre os concorrentes, público, mercado, produtos ou serviço e muito mais.

Dessa forma ela pode ser o início de uma estratégia bem sucedida, onde os bons resultados serão inevitáveis.

Gostou de conhecer mais sobre personalidade de marca? Continue lendo nossos textos de blog!

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