De objeto a protagonista: o empoderamento feminino na propaganda

A mulher assumiu um lugar de destaque em todas as áreas do marketing

Até pouquíssimo tempo atrás, a mulher não tinha espaço no mundo. Quando o assunto era propaganda, era ainda mais marginalizada e, refletindo o machismo da sociedade, era apresentada como um objeto, principalmente se o produto anunciado era considerado para o público masculino, como cervejas. Contudo os tempos mudaram e o empoderamento feminino na propaganda já é uma realidade.

Hoje a mulher já não pode mais ser tratada como antes, pelo menos nas mídias. E isso reflete nos conteúdos das campanhas publicitárias. As propagandas de cerveja, por exemplo, mostram as mulheres como consumidoras e não mais seminuas servindo os homens.

Outras campanhas vão ainda mais longe e reforçam o empoderamento feminino na propaganda de seus produtos.

Confira alguns exemplos:

Always

A Always é uma marca voltada exclusivamente para o público feminino. Por isso, consegue captar a alma e as necessidades da mulher para apresentar boas campanhas.

Uma delas foi polêmica e envolveu dois vídeos com a musa Sabrina Sato. No primeiro, a apresentadora estava na cama, seminua, e levava a crer que teria sido postado por um ex-namorado mal intencionado. Assim, no dia seguinte, um novo vídeo mostrava que o primeiro era apenas o teaser da campanha da marca com a ONG SaferNet, que preza pelos direitos humanos na internet.

A ação foi intitulada de #Juntascontraovazamento, onde, com um trocadilho, anunciava um novo e seguro absorvente e alertava para o risco da exposição indesejada na internet – a consumidora não quer ver vazar nem sua intimidade e nem seu absorvente.

A mesma Always aproveitou para elevar o empoderamento feminino na propaganda com outra campanha histórica – e, dessa vez, muito mais bem-aceita. Dessa forma a #LikeAGirl (mais uma vez usando a hashtag para estimular o engajamento das consumidoras) levou em conta o efeito que os estereótipos de gênero têm durante o crescimento das adolescentes e mostrava de maneira natural essa dor que toda mulher já sentiu em alguma fase da vida.

Confira a campanha.

Dove

A Dove também fala em reafirmar a confiança das mulheres com a campanha Retratos da Real Beleza. A ação, idealizada por brasileiros, conquistou um sucesso poucas vezes visto na propaganda mundial, foi o vídeo publicitário mais assistido da história do YouTube e logo após venceu o prêmio principal do Festival de Cannes 2013, o Grand Prix.

O empoderamento feminino na propaganda foi enfatizado a partir da autocrítica excessiva que as mulheres vivem. Em uma pesquisa global, a marca e os criativos descobriram que apenas 4% das mulheres sentem-se seguras em relação à sua aparência e, com isso, sem script, foram gravados depoimentos nos EUA, em que mulheres falavam sobre como se veem e o que gostariam de mudar.

Com o sucesso nas primeiras 24 horas, foi traduzida para outras 25 línguas. Então foi lançada em 45 canais regionais da marca no YouTube. Além do filme principal, de 3 minutos, foram publicadas uma versão estendida com 6 minutos e meio, e 8 documentários individuais.

Veja a versão traduzida.

Renner

Todos os anos a Renner faz alguma ação voltada para a mulher. Uma delas, iniciada em 2008, promove a mobilização social para arrecadar recursos destinados a projetos de capacitação e além disso a geração de emprego e renda para mulheres. Durante períodos específicos, 5% da venda líquida, isenta de impostos, das mais de 280 lojas da rede em todo o país e também no e-commerce são destinada a projetos voltados para a capacitação, geração de renda e empreendedorismo de mulheres.

A Lojas Renner também é signatária dos Princípios pelo Empoderamento de Mulheres, criado pela ONU em 2015.

E no Dia da Mulher de 2017, a Renner deu destaque ao empoderamento feminino na propaganda em que a personagem se reencontra e redescobre sua força, dando voz ao seu universo. O filme chamado “E se todos os dias fossem Dia da Mulher?” mostra uma narradora pedindo que as mulheres sejam respeitadas todos os dias.

Confira o material.

Skol

Depois de inúmeras bolas-fora, a Skol acertou em uma campanha no Carnaval 2017, quando distribuiu 50 mil apitos para mulheres. A ideia era que, vendo ou presenciando uma situação de assédio, a mulher utilizasse o apito para receber apoio de outras pessoas ou das autoridades presentes. Com essa ação, várias outras atitudes da Skol reforçavam a importância de se lutar contra o assédio. Essa campanha veio depois de propagandas sexistas e ações que chegaram a estimular o assédio – e não merecem ser lembradas. Com essas novas ideias, a marca está reconquistando a confiança de suas consumidoras.

Nós podemos fazer isso!

We Can Do It! A grande maioria das pessoas já viu essa campanha mesmo sem ter ideia do que ela representa. A ação do “nós podemos fazer isso!” é a legenda de uma das imagens mais conhecidas do movimento feminista. Foi bastante usada nos anos 80 pela causa. Porém, a imagem da moça trabalhadora, usando um lenço na cabeça, arregaçando as mangas, mostrando um musculoso bíceps e passando a ideia de que “sim, as mulheres podem fazer isso!” foi criada em 1943, sem qualquer ligação com o movimento.

O cartaz foi idealizado para ser uma propaganda de guerra dos Estados Unidos. O objetivo era de incentivar as americanas trabalhadoras a executarem trabalhos extra-domésticos durante a Segunda Guerra. Hoje, se tornou uma referência para o empoderamento feminino na propaganda.